我搭檔羅文琴女士主創的“你本來就很美”出來之后，每次聽到電視里自然堂這句廣告語，我就不由得心里暗自嘀咕：你本來就很美，那還用什么護膚品啊？護膚品做這樣的廣告，不是跟自己過不去么？
但是這句話也給我帶來了快樂，每次公司開會的時候，我就會造出“你本來就很騷”、“你本來就很爽”、“你本來就很無聊”之類的句子娛樂大家。這句話除了跟我所說的好廣告應該能夠系列化的理論耦合之外，更多的時候我并不以為然。
一直以來，這句廣告語就這樣在我的嘀咕與戲謔化的造句運動中晃悠著。直到最近的某一天，有一個精研營銷的企業家跟我講了一番話之后，我才明白這句話的含金量。
“這
句話值一千萬，比那些單賣產品功能的廣告好了不知多少倍，要是自然堂放棄了這句話那就是傻瓜，因為這廣告語拍了天下所有女人的馬屁，試問有哪個女人會不喜歡？”他說得如此鏗鏘有力，聲音里透出的那種認同感遠勝于想出這句話的人。這么一說，我開始有點恍然大悟的感覺，這似乎也印證了“旁觀者清”那句話。 你本來就很美，那還用什么護膚品？這是邏輯！
夸你本來就很美，你還好意思不用人家的化妝品？這是人性！
《鹿鼎記》中韋小寶韋爵爺總愛嘮叨的那句“千穿萬穿馬屁不穿”開始在我耳旁回響。
女人是不講邏輯的，誰對她好她也對誰好；這不是歧視女性，因為男性一聽到類似的話是那就更不講邏輯了。據調查研究，相比女人男人對自己的容貌自我感覺更良好些，再丑的男人，你說他本來就很帥卻拉著他去做美容，他可能也不會反對。
有個名叫米歇爾﹒高奎林的研究人員曾經做了一個關于星座分析的實驗。他在一家知名的報紙上刊登了一則廣告，聲稱可以免費為人們提供電腦生成的星座分析報告；共有150人響應了這一廣告。高奎林將一個已經不在人世的人的星座分析報告復印之后分別寄給了這150個參與者；結果顯示，有94%的人認為分析報告的內容非常準確。有一個人在給高奎林的回信中寫道：“這臺機器生成的報告簡直太棒了……我得說簡直太超乎想象了”。另外一個人則寫道：“一臺電子設備竟然能夠算出人的性格和未來，這簡直太不可思議了。”還有一些人被這份報告的精確性深深地折服了，他們竟然愿意付錢給高奎林，以便得到更為詳盡的分析報告。每個人得到的并不是研究人員用電腦為其分析得出的人格分析，150個完全不同的人拿到的是完全相同的報告，他們為什么卻認為這份報告說的就是他們自己呢？
看看這份報告的關鍵描述就知道原因：“適應性很好，可塑性很強”，“朝著秩序、控制和平衡的方向發展”，“無論是在社交、物質還是智慧上，都非常講究條理”，“看起來可能是一個樂于遵循社會規范、舉止得體、頗有道德感的人”。誰能否認自己不想平衡呢？誰不希望自己看起來舉止得體且很有道德感呢？這些似是而非的描述看起來都是正確的，因為大部分人的想法和行為都是很容易被猜中的。重要的是所謂的“諂媚效應”——大部分人更愿意相信讓他們自己看起來更正面和更積極的事情。
需要補充說明的是，實驗寄送的報告樣本的原本是電腦為一個犯下19宗命案的殺人狂魔作出的星座分析結果。
再回到“你本來就很美”這句廣告語，有什么感想呢？從小美眉到老太婆，從鞏俐到芙蓉姐姐再到鳳姐，聽了都會很受用。這跟產品一毛錢關系都沒有，這就是品牌法則——品牌就是商業社會給人性撓癢癢的最佳工具。
再看看電視中的那些廣告：用幾塊錢的力士香皂沐浴之后，你的魅力指數便會倍增，好男人一個個因你而變得沒正經；用了上千元的迪奧香水，女人們都會嫉妒你，男人便要出軌了。
“歐萊雅，你值得擁有”這話聽著也很窩心。這么好的東西，你不值得擁有，誰才佩擁有呢？
有品牌說：我們賣的不是化妝品，而是夢想。這話一點也沒錯，對于消費者而言，心理上的那種被認同感不就是夢想的必要成分么？哪怕是摻了很多水分的認同。
都說“消費者是上帝”，拍拍馬屁還不應該么？因為“消費者是上帝”這句話純粹就是馬屁。
都說要尊重消費者，拍馬屁不過是有關尊重的一種形式特別、意味深長的表達。聽起來似乎有些別扭，但就是這個理。因此，不論你賣的什么產品，賣夢也好，賣萌也好，都不會錯到哪里去。
張兵武，廣州天勤品牌整合傳播機構總經理，知名品牌營銷專家，商業思想與文化創新的民間研究者，畢業于北京大學世界文學研究中心，獲比較文學與世界文學碩士學位，先后在《21世紀商業評論》、《營銷界》等多家媒體開設專欄，已出版《壞營銷，好營銷》、《品牌營銷大未來》、《營銷中國美》等多部具影響力的原創專著。新浪微博：weibo.com /pku5，電子郵件：zhangbingwu@126.com